二次元们的“痛文化” 到底在玩些什么?

  不久前,一条“爆改二次元厕所”的笔记登上小红书热榜,博主把游戏角色的徽章360°环绕贴满梳妆镜,立牌摆上纸巾架,文件夹当背景墙。这个“妈见打”的厕所,吸引了数十万网友围观和上万点赞,还有数千收藏量暗示了一群人的“臭味相投”。

  按照圈里的黑话,这叫“痛厕所”,其实就是用动漫周边去美化装饰厕所。事实上,“痛文化”已经伴随二次元潮流流行了很长一段时间,是指用喜爱的动漫周边来做装饰,通常面积巨大又浮夸。比如“痛车”,就是把动漫图案喷涂到车上。

  但在中国,“痛文化”冲淡了刻板印象里浓烈的御宅味,愈发注重美学和视觉呈现,向日常化、流行单品迈进:痛包、痛甲、痛衣、痛笔袋、痛墙,“万物皆可痛”,也成了一群人的身份勋章。

  廉价的尼龙包塞满“吧唧”(徽章),就变成了“年轻人第一款轻奢包包”,这样的“痛包”市价轻松上千。更顶奢的是“痛房”,把动漫周边铺满整个房间,每寸面积都散发出直逼六位数的豪门味道。坊间甚至有一种调侃,“金融危机来了都有二次元来扛”。

  打开社交媒体,徽章、立牌、软毛绒、挂件摆满案头,早已是大学生宿舍的日常画风。洞洞板+增高架+桌垫,撑起了“20岁拥有两平米主题乐园”的梦。

  在圈外看来,这些二次元脸就像复制粘贴一样,精密排列,丰富、充实又热闹。而在一个二次元人士眼中,痛桌关乎着一种饱满的极繁美学,谷子越繁多就拥有越真实的陪伴感。

  痛文化的主力来自“谷圈”,也就是那些热衷购买动漫周边的群体。谷子是goods的音译,购买周边则被俗称为“吃谷”。

  艾漫创始人吴伟诚对「玩世代」指出一个市场趋势,年轻人热衷吃谷除了收藏属性,也越来越看重功能性,向家居领域渗透。

  圈里有一个玩法叫“摆阵”,指把收藏的谷子平铺到房屋的每个角落,极具视觉震撼力。虽然“摆阵”往往是为了给角色庆生等,是个颇具仪式感的玩法,但用谷子装饰美化空间的趋势愈发明显。痛柜、痛墙、痛屋、甚至痛厕,极致的场景下沉。

  对于没有生活压力的00后来讲,“痛文化”,“痛”得更加随心所欲,追求的是“目之所及皆是喜欢”。

  那些上班族爆改工位是为了愉悦自我,独自小楼成一统;而大搞痛文化的吃谷人,则在悦己之外更多了一层分享欲,一种社交货币属性。

  所谓“买谷不晒等于白买”,这年头,吃谷不只是取悦自我,痛文化的核心诉求是“晒”,甚至把喜爱的动漫角色穿戴在身上“昭告天下”。

  某社区平台上,老年机被玩成了时尚单品,战损版iPhone 4和翻盖手机加上定制贴膜就成了“痛机”,让姑娘们爱不释手的“美丽废物”。

  而能够出街OOTD凹造型的“痛包”更为主流,在一家短视频平台上有8亿多浏览量。装饰美学、轻潮流化,推动着“痛文化”从小众变成一种群体流行。

  一个合格的痛包,要有大天窗,能够充分展示自推,并且给足创作空间。不同谷子和元素相互堆叠,点线面排列、搭配色系,这届学生的痛包模板堪比打工人的PPT模板。为了扎更美的痛包,有人一年能拿下十几只痛包。林林总总算下来,“痛包”花费能顶上一只香奈儿。

  更浮夸的玩法是在包里“造景”,甚至扎横幅宽达1米的巨盾痛包,出街回头率100%,“包”不惊人死不休。

  在二次元的主阵地的一家视频平台上,“痛爹”火成了中式痛文化的迷惑大赏,有两百多万人围观,二十多万点赞。视频里老爹举着动漫周边一本正经念台词,介绍起女儿热衷的动漫角色。随后还衍生出了“痛老师”“痛妹”“痛弟”。

  痛文化愈发“独乐乐不如众乐乐”,“痛”到后来,痛什么已经不重要,痛点是极致的个人表达和情感认同。

  在谷圈,“吃复数”是一种惯常的购买模式,同一款产品买N件。有谷圈人士指出,“买复数、反复把玩翻看、珍藏这样的行为才算是买谷”,按照她的消费习惯,“买一件算保底,特别喜欢价格合理就会买复数”。

  这种模式直接拉高了客单价和复购率,拉起了增长曲线。今年双十一,游戏动漫周边零售店铺撑起了潮玩热卖榜的半壁江山,有品牌首战就达成了5000万销售额。

  多家动漫零售品牌今年营收保持翻倍增长。一家位于南昌的二次元零售门店单店复购率高达74%。

  据了解,消费客群中占比最大的00后季度花费上千不算少,相对有经济能力的上班族甚至月烧过万。

  尽管大学生们高喊“反向消费”,践行着“特种兵旅游”“吃糊弄饭”,但身体却很诚实——吃谷的人不但没有减少,反而更多了;吃谷的客单价不算高,但按捺不住频繁剁手的心。

  今年的春节档、暑期档,上海、广州、北京多地的动漫店挤满了成群结队来逛店的年轻人。其中谷子撑起了门店的“现金牛”。广州樱漫书店透露,商品销售连续三个季度翻倍增长,商品年总销量超百万。

  限定要买,场贩要买,联名要买,每一种都代表着稀缺和收藏价值。甚至有时候,“早买早赚到”,“今天不买,明天八百”。比如有游戏周年限定官方发售价百元,一年后就变成了绝版,转手就有人加价一千元求购。这种溢价波动又加大了购买欲刺激。

  “谷市”堪比“股市”。那些热门作品中的热门角色、好看的图案和产品工艺质感的单品很有可能是潜在“绩优股”,因为喜欢的人多,就越有人想要买入收藏,就具有了流通价值。

  甚至,吃谷上头到有自己的心理计量衡。有谷圈爱好者指出,最着魔的时候,买任何东西都能颅内换算成谷子价格,“一盆草莓等于一个马铁口徽章,两杯奶茶等于一个亚克力立牌”,欲望在美食和吃谷之间反复横跳,最终或又买入了更多铁皮和塑料片。

  在社交媒体上,“吃谷-晒单-录开箱-买收纳-拍谷美-扎痛包-摆痛桌痛房”,形成了一条链路循环,每个吃谷人都很难不卷入其中,同时也让吃谷变成了一种“视觉系”的繁荣消费景观。

  一种观点认为,谷子本身就是“廉价快乐”,锁死低价格带,“便宜的小物一买买一大堆”,本身就是消费降级下的标志物。

  也有观点认为,“消费降级”的冷风并没有吹到二次元。消费群体规模、交易活跃度、增长力,都显示出这一市场仍大有可为。

  翻翻动漫总裁沈浩指出,“消费降级”在二次元品类上体现得较不明显,但商品结构发生变化,热卖主力从动漫角色手办向低单价高成交数的轻周边偏移,如徽章、立牌、镭射票等受到市场热捧。

  事实上,手办模型雕像的核心购买主力是男性,而徽章、立牌等平面类产品的消费主力是女性。由此也有市场观察认为,消费力正重新回到女性手上,撑起了这波热潮。

  比如女性玩家热捧的乙游《光与夜之恋》,徽章单款就卖出数十万件,刷新销售“天花板”。天闻角川产品开发负责人指出,女性群体热衷吃谷,源于产品能否引起情感共鸣,这种共鸣可以是对角色追逐梦想成功的感动、对美好关系的憧憬,或是对自身幻想的满足。

  “二次元消费的本质是对文化产品的认同,体现的是情绪消费,为快乐买单”,漫库创始人赵雷谈到,二次元消费者的忠诚度更高,更愿意为具有文化和情感价值的产品支付溢价。

  今年最炸场的是,上海百联ZX创趣场打造了“一整栋正版IP大楼”,从1楼到6楼全部主营二次元商品,从游戏到动漫、从手办模型到轻周边包罗万象。其聚集效应直接拉高了整个南京东路的二次元浓度和年轻客流。

  每逢周末都有二次元来团建,游戏《无期迷途》、二次元游戏《偶像梦幻祭》,主题活动一场又一场。甚至有些长三角地区的学生打高铁来玩,“杭州到上海坐高铁,往返150元,和朋友一起来很有氛围”,扮上喜欢的角色装扮,抱着角色玩偶,和朋友刷限定,顺便在主题餐厅吃吃喝喝,达成一整天的快乐。

  “流量”“销量”的直接回报,让不少海内外版权方、游戏厂商、品牌们加大布局。

  日本玩具巨头万代的万代魂商店、扭蛋专卖店挤进全国各大商圈。今年年底前,翻翻动漫旗下IP衍生品品牌三月兽线家。艾漫旗下零售品牌IPSTAR潮玩星球的步伐更迅猛,今年新开六十多家门店,预计今年年底会超过百家。漫库则在成都落成了450平的旗舰店,以超级大店来支持举办活动和比赛。

  各种零售店、主题店、联名店遍地开花,这还不算上个体经营的谷子店,潮玩集合店、礼品杂货店。

  甚至新消费品牌们也抢着当“气氛组”。茶咖品牌接连换装主题店,平均每3天一个联名,买奶茶送贴纸挂件立牌,每每吸引年轻人争相排队打卡。

  日杂品牌nikoand在中国最近接连推出eva、咒术回战联名,来抢周边的粉丝人流叠人流,有人排队两小时扫货5分钟,只为徽章、鼠标垫、冰箱贴这些小物件。这劲头不输当年大妈抢购优衣库KAWS联名T恤。只不过,这一次是“二次元”。

  面对热衷吃谷的年轻人,品牌商也在着力提供更多元的体验,围绕“二次元走到三次元”,去深挖激发潜在需求。

  不久前,国漫《天官赐福》在静安大悦城开起主题餐厅,每道餐品紧扣动漫故事主题,最具代表性的“仙乐宫”甜品造型像雕刻宫殿一样。拉上三五好友打卡拍照、吃美食,顺便买周边变得更加顺理成章。

  仅12月,上海主流商场的IP主题餐饮店多达15个。其中不乏《咒术回战》《文豪野犬》《非人哉》《魔卡少女樱》《阴阳师》《光与夜之恋》《三丽鸥》《罗小黑》等,都是热门动漫、游戏IP。据了解,像《天官赐福》这样的IP主题店,IPSTAR潮玩星球目前在全国有17家店,同时运行着10个主题,不断翻新花样,满足兴趣群体的喜好。

  据《2023中国新消费趋势白皮书》,过去三年(2020年-2022年),18-22岁的00后人群在淘宝天猫上,人均客单价增长高80%,超过其他代际人群。7成00后把兴趣爱好消费当成“日常”,比90后兴趣支出的占比更大,为兴趣买单的意愿更强。这一潜力,“月薪几万的白领”都难以企及。

  另据艾瑞报告,2020年国内动漫市场就已步入“千亿大关”,年增速高达32.7%,估算2023年泛二次元群体将达到5亿人次。从年均消费金额来看,二次元用户在动漫方面的消费额在1500元左右,其中大多花在了周边消费上。

  年轻人热衷吃谷、喜欢用谷子装点生活,也点亮了线后打造一个“快乐老家”,正变成一个更具想象力的生意。返回搜狐,查看更多

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